Όταν διαφημίζετε την αποδοτική χρήση ενέργειας από την εταιρεία σας, ενώ δεν αντιμετωπίζετε τα παράπονα της τοπικής κοινωνίας. Ή ισχυρίζεστε ότι η επιχείρησή σας είναι “βιώσιμη” επειδή κάνει δωρεές σε φιλανθρωπικά ιδρύματα. Αλλά όμως παραμελείτε τα εργασιακά δικαιώματα του προσωπικού σας. Αυτά είναι παραδείγματα “Greenwashing“. Δηλαδή παραπλανητικά μηνύματα μάρκετινγκ που ισχυρίζονται ψευδώς ότι έχουν θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία ή το περιβάλλον.
Ο όρος έχει γίνει μόδα τα τελευταία χρόνια, καθώς οι εταιρείες προσπαθούν να ενισχύσουν τα περιβαλλοντικά, κοινωνικά και διαχειριστικά τους διαπιστευτήρια (ESG). Στους συναφείς όρους περιλαμβάνεται η “πράσινη σήμανση”. Δηλαδή η σήμανση ενός προϊόντος ως “υπεύθυνης προέλευσης”. Όμως χωρίς να αποδεικνύεται πώς η αλυσίδα εφοδιασμού του διαφέρει από οποιαδήποτε άλλη. Ακόμη και το “greenlighting” ή “virtue signaling”, κατά το οποίο οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ένα μόνο θετικό στοιχείο για να αποσπάσουν την προσοχή από άλλα αρνητικά στοιχεία.
Όταν οι στόχοι για τη βελτίωση της ESG μετατοπίζονται συνεχώς, αυτό ονομάζεται “greenrinsing”. Αλλά τον Ιανουάριο του 2021, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή και οι αρχές καταναλωτών στην ΕΕ ολοκλήρωσαν μια σάρωση των ιστότοπων που προέβαλαν πράσινους ισχυρισμούς. Σύμφωνα με την έκθεση, οι μισοί αποδείχθηκαν αβάσιμοι, ενώ το 42% ήταν υπερβολικοί, ψευδείς ή παραπλανητικοί. Θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως αθέμιτες εμπορικές πρακτικές σύμφωνα με τους κανόνες της ΕΕ. Το 2022, η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών του Ηνωμένου Βασιλείου ανακοίνωσε έρευνα σε τρεις μεγάλες αλυσίδες λιανικής πώλησης μόδας για greenwashing.
Φέτος, η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ (FTC) επανεξετάζει τους Πράσινους Οδηγούς του 2012 για τη χρήση περιβαλλοντικών ισχυρισμών, οι οποίοι αποσκοπούν στην πρόληψη αυτού του είδους παραπλανητικού μάρκετινγκ.
Ο χρυσός κανόνας
Το νόημα του διαφανούς μάρκετινγκ είναι ότι οι αγοραστές θα πρέπει να είναι σε θέση να κάνουν μια τεκμηριωμένη επιλογή. Πράγμα που σημαίνει ότι οι εταιρείες θα πρέπει να παρέχουν αποδείξεις για να υποστηρίξουν τους ισχυρισμούς τους. Αυτό ανεξάρτητα από το ποιοι είναι αυτοί.
Στη βιομηχανία κοσμημάτων, για παράδειγμα, υπήρξε διαφωνία την τελευταία δεκαετία σχετικά με τα πλεονεκτήματα του “ανακυκλωμένου” χρυσού ως προς την ESG. Αλλά οι υποστηρικτές ισχυρίζονται ότι η επαναχρησιμοποίηση του χρυσού από απορριπτόμενα προϊόντα μειώνει τα απόβλητα.
Καθαρή επιχείρηση
Πρέπει να κάνετε
- Αναφορά και μέτρηση με δωρεάν εργαλεία που διατίθενται για την αξιολόγηση των επιπτώσεων της ESG.
- Αφιερώστε χρόνο για να μάθετε για τα προβλήματα που εντοπίζονται στις αλυσίδες εφοδιασμού.
- Κάντε το διαδικτυακό κουίζ για τις πράσινες αξιώσεις για να ελέγξετε τις γνώσεις σας στη διεύθυνση greenclaims.campaign.gov.uk.
- Ενημερώστε και άλλους. Συμμετέχετε σε πρωτοβουλίες ή εμπορικές ενώσεις ή συνεργαστείτε.
- Σχεδιάστε τον τρόπο αντιμετώπισης των προβλημάτων. Δημιουργήστε πολιτικές, στόχους και μια στρατηγική.
- Δεσμευτείτε για βελτιώσεις. Δημιουργήστε διαδικασίες που μπορούν να υποστηρίξουν όλοι.
- Κάντε ένα βήμα τη φορά. Το θέμα είναι η πρόοδος, όχι η τελειότητα.
Τι δεν πρέπει να κάνετε
- Μετράτε και αναφέρετε μόνο τις θετικές επιπτώσεις. Δεσμευτείτε να αναγνωρίσετε και να μειώσετε και τις αρνητικές επιπτώσεις.
- Λασπολογία σχετικά με τους ανταγωνιστές ή άλλους τομείς του κλάδου. Επικεντρωθείτε στη δική σας αυλή.
Ωστόσο, άλλοι λένε ότι είναι πιο υπεύθυνο η προμήθεια του χρυσού να είναι από πιστοποιημένες και ελεγχόμενες πηγές που υποστηρίζουν τις τοπικές κοινότητες εξόρυξης. Υποστηρίζουν ότι ο χρυσός δεν ήταν ποτέ ένα προϊόν “αποβλήτων”, ότι οι άνθρωποι πάντα τον ανακύκλωναν, ώστε να μην πετιέται. Ως εκ τούτου, η ανακύκλωσή του δεν μειώνει στην πραγματικότητα τα υπάρχοντα απόβλητα.
Και οι δύο αυτές θέσεις είναι δυνητικά έγκυρες, εφόσον οι εταιρείες που τις υποστηρίζουν μπορούν να αποδείξουν ότι είναι αληθινές. Όταν αγοράζετε ένα διαμάντι, είναι λογικό να ζητάτε εργαστηριακό πιστοποιητικό για να επαληθεύσετε την ποιότητά του, καθώς αυτό επηρεάζει την αξία του. Δεν υπάρχει κανένας λόγος να μη ζητάει το κοινό παρόμοιες αποδείξεις από τις εταιρείες που προβάλλουν ισχυρισμούς για την ESG, αφού αυτές επηρεάζουν τις αγοραστικές επιλογές των ανθρώπων.
Παίρνοντας το δρόμο της υπεροχής
Το Greenwashing μπορεί να είναι μια σκόπιμη προσπάθεια παραπλάνησης των καταναλωτών. Ή ακόμη μπορεί να είναι η αδυναμία κατανόησης της σοβαρότητας ορισμένων ζητημάτων και του τρόπου αντιμετώπισής τους. Όπως σε κάθε κλάδο, θα υπάρξουν τόσο καλόπιστοι όσο και κακόπιστοι παράγοντες. Αλλά οι επιτήδειοι θα δουν ότι οι άνθρωποι πληρώνουν αρκετά χρήματα για την πιστοποίηση και θα εμπλακούν σε “greenwashing” για να αυξήσουν την αξία της επιχείρησής τους. Αντίθετα, οι κοσμηματοπώλες που εκτιμούν την ακεραιότητα και την αξιοπρεπή φήμη τους θα δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στη διασφάλιση της ακριβούς γνωστοποίησης και της δίκαιης τιμολόγησης.
Η υποβάθμιση των σοβαρών ζητημάτων που υπάρχουν στην αλυσίδα εφοδιασμού αφήνει ολόκληρο τον κλάδο ανοιχτό σε αρνητικό έλεγχο. Επίσης στην αντίληψη του κοινού για αδιαφανείς επιχειρηματικές πρακτικές που υπονομεύουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Η διαφάνεια λοιπόν είναι απαραίτητη. Είναι λάθος για έναν πωλητή να αποκρύπτει τα ελαττώματα ενός διαμαντιού από τον αγοραστή. Δεν είναι λιγότερο λάθος να κάνει παραπλανητικές δηλώσεις ESG.
Προβλήματα υπάρχουν σε όλες τις αλυσίδες εφοδιασμού. Όμως τα είδη πολυτελείας συγκεντρώνουν σημαντικό μέρος της προσοχής των μέσων ενημέρωσης και των καταναλωτών. Οι πωλήσεις πολύτιμων ορυκτών μπορεί να έχουν εκτεταμένες επιπτώσεις. Το να κάνουμε ό,τι μπορούμε για να διασφαλίσουμε ότι θα είναι θετικές, θα ωφελήσει τόσο τους ανθρώπους όσο και τον πλανήτη.
Ο συγγραφέας Vivien Johnston Glass είναι ιδρυτής της εταιρείας συμβούλων Johnston Resources και ειδικός στην υπεύθυνη προμήθεια πολύτιμων μετάλλων, διαμαντιών και πολύτιμων λίθων.
Το άρθρο αυτό είναι από το τεύχος Μαρτίου-Απριλίου 2023 του περιοδικού Rapaport.
Πηγή: rapaport.com
