Πριν από περίπου 20 χρόνια, ο όρος “self-purchaser” έγινε το νέο σύνθημα στο λιανικό εμπόριο κοσμημάτων. Οι εργαζόμενες γυναίκες με αγοραστική δύναμη συνειδητοποίησαν ότι δεν χρειάζονταν έναν άνδρα για να τους αγοράσει κοσμήματα.
Μπορούσαν να το κάνουν μόνες τους. Επιθυμούσαν κομμάτια που σηματοδοτούσαν ορόσημα της ζωής τους. Άρχισαν επίσης να προτιμούν πιο εξατομικευμένα στυλ που μιλούσαν για την προσωπικότητά τους, αντί για κοσμήματα που συμβαδίζουν με τους συνομηλίκους τους.
Το 2003, η De Beers παρατήρησε την τάση αυτή και ξεκίνησε την πιο επιδραστική διαφημιστική της καμπάνια από το 1946 με τίτλο “Ένα διαμάντι είναι για πάντα”.
Το “Women of the World, Raise Your Right Hand” (Γυναίκες του κόσμου, σηκώστε το δεξί σας χέρι) απευθήνθηκε σε γυναίκες επιτυχημένες στην καριέρα τους. Έλεγε ότι μπορούν να αγοράζουν διαμαντένια δαχτυλίδια για το δεξί χέρι. Δηλαδή δαχτυλίδια που δεν συνδέονταν με το γάμο, καθώς το αριστερό χέρι ήταν παραδοσιακά για τις βέρες.
Όλα αυτά κατέληξαν στο ότι η γυναίκα που αγοράζει μόνη της έγινε ένα τεράστιο τμήμα της αγοράς. Έτσι οι σχεδιαστές και οι λιανοπωλητές μπαίνουν στο παιχνίδι, καθώς όλο και περισσότερες γυναίκες αγόραζαν ακριβά κομμάτια για τον εαυτό τους.
Όταν πωλούν σε γυναίκες, τα καταστήματα πρέπει να ευθυγραμμίζουν το μάρκετινγκ τους με την αποστολή τους.
Το κατάστημα λιανικής Zaver & Mor στο Μπέρκλεϊ της Καλιφόρνια “είναι ένας χώρος που το δημιούργησε μια γυναίκα, για τις γυναίκες”. Αυτό λέει η ιδιοκτήτρια Rada Sahney και προβάλλει αυτό το μήνυμα σε όλο το branding της. “Τιμούμε τις γυναίκες μικρούς σχεδιαστές και επιλέγουμε κομμάτια για κάθε πτυχή της ζωής της γυναίκας. Έτσι, το μήνυμά μας αφορά τον ύμνο των γυναικών στα κοσμήματα”.
Στο κατάστημα λιανικής πώλησης Max’s στις Twin Cities της Μινεσότα, “η κύρια ομάδα πελατών μας είναι οι γυναίκες που αγοράζουν μόνες τους”, λέει η ιδιοκτήτρια Ellen Hertz. “Ως εκ τούτου, όλος ο προσανατολισμός του μάρκετινγκ είναι προς τις γυναίκες. Χρησιμοποιούμε συχνά τα σλόγκαν ή τα hashtags “Own your style”ή “Let your style be your statement”.
Το μήνυμά μας μιλάει για την ευχάριστη αίσθηση που αποκομίζουν οι γυναίκες όταν αγοράζουν τα δικά τους κοσμήματα”.
Η στρατηγική της Laura Freedman έχει βάση τη δική της εμπειρία ως αγοραστής κοσμημάτων. “Σκέφτομαι πώς θα ήθελα να παρουσιαστούν και τι θα ήθελα να φορέσω”, λέει η ιδιοκτήτρια του Broken English, το οποίο διαθέτει μπουτίκ στη Νέα Υόρκη και στη Σάντα Μόνικα της Καλιφόρνια. “Το μάρκετινγκ μας, όπως και τα κοσμήματα, είναι σχετικό και αυθεντικό. Πάντα μιλάει για τις μικρές και μεγάλες αναμνήσεις και στιγμές στη ζωή μιας γυναίκας, αγγίζοντάς την σε συναισθηματικό επίπεδο”.
Η εμπειρία μέσα στο κατάστημα είναι μια ζωτικής σημασίας πτυχή της εξυπηρέτησης των self-purchasers. Ξεκινάει από τις βιτρίνες και τη διακόσμηση μέχρι το πόσο καλά οι πωλητές γνωρίζουν το προϊόν και αντιμετωπίζουν τους πελάτες.
Υπήρχε μια εποχή που μια γυναίκα που έμπαινε σε ένα παραδοσιακό κοσμηματοπωλείο την αγνοούσαν αν δεν είχε έναν άνδρα μαζί της.
Αλλά οι καιροί έχουν αλλάξει, οι κοσμηματοπώλες έχουν επανασχεδιάσει τα καταστήματά τους. Επίσης έχουν εκπαιδεύσει το προσωπικό τους για να διασφαλίσουν ότι προσφέρουν την εξυπηρέτηση που αξίζει μια γυναίκα.
Η Sari Brown, ιδιοκτήτρια του LuxCouture, έχει δημιουργήσει ένα περιβάλλον που εξυπηρετεί κάθε ανάγκη των γυναικών πελατών. Το κατάστημά της στο Newton Highlands της Μασαχουσέτης διαφέρει από των άλλων ερωτηθέντων στο ότι πουλάει αξεσουάρ και ωραία κοσμήματα.
“Έχουμε διαμορφώσει το κατάστημα έτσι ώστε να μπορούμε να φτιάχνουμε το στυλ των πελατών μας από την κορυφή μέχρι τα νύχια”, λέει. “Αφιερώνουμε χρόνο με ερωτήσεις για το προσωπικό τους στυλ και τι κοσμήματα έχουν ήδη. Ακόμη πώς μπορούμε να τους βοηθήσουμε με την επιλογή κομματιών που να ταιριάξουν καλύτερα με διαφορετικούς τύπους ρούχων”.
Παρόλο που τα καταστήματα που πωλούν μόνο κοσμήματα δεν έχουν την δυνατότητα για αυτού του είδους τις υπηρεσίες, μπορούν να έχουν έναν χώρο που είναι χαλαρός και χωρίς πίεση.
“Το κατάστημά μας έχει σχεδιασμό τέτοιο ώστε να αισθάνεται η γυναίκα άνετα, ζεστά και οικεία”, λέει η Sahney. “Αυτό δημιουργεί έναν πιο φιλόξενο και προσιτό χώρο για τις γυναίκες που αισθάνονται ότι μπορούν να δοκιμάσουν, να συζητήσουν, να πιουν ένα ποτό ή να απολαύσουν ένα γλυκό. Ενθαρρύνουμε μια πιο προσωπική εμπειρία αγορών “φίλης” σε σχέση με ένα περιβάλλον λιανοπωλητή και πελάτη”.
Η Hertz συμφωνεί ότι “για τις γυναίκες, δεν υπάρχει τίποτα καλύτερο από το να δοκιμάζουν πράγματα. Όταν ξανανοίξαμε μετά το κλείσιμο του Covid-19, έμεινα πραγματικά έκπληκτη από το πόσες γυναίκες ήρθαν να αγοράσουν κάτι για τον εαυτό τους επειδή ήθελαν απλώς να νιώσουν καλά ή να αγοράσουν κάτι όμορφο”.
Ίσως η πιο σημαντική πτυχή της πώλησης σε γυναίκες που αγοράζουν μόνες τους είναι να διαθέτετε στυλ που θα έχουν απήχηση σε αυτές.
Η Freedman προσφέρει ένα μείγμα από γούρια και φυλαχτά με νόημα, και σύγχρονα κλασικά κομμάτια. Επίσης προσιτές τιμές σε κομμάτια σχετικά με τις τάσεις και μοναδικά μικροσκοπικά έργα τέχνης.
Στην κατηγορία των συμβολικών-κοσμημάτων, το Foundrae είναι μία από τις μάρκες με τις μεγαλύτερες πωλήσεις. Η Anita Ko ταιριάζει μια πιο τολμηρή εκδοχή των κλασικών, ενώ η EF Collection διαθέτει δροσερά, σύγχρονα κομμάτια που “δεν θα στοιχίζουν μια περιουσία”. Η Silvia Furmanovich είναι μία από τις σχεδιάστριες χειροποίητων της Freedman.
Οι σχεδιαστές της Hertz είναι όλοι ανεξάρτητοι και η εταιρία της είναι ένα one-stop shop για μερικά από τα πιο δημιουργικά ταλέντα του χώρου. Στις μάρκες που τα πήγαν καλά περιλαμβάνουμε τις Amáli Jewelry, Erica Molinari, Annie Fensterstock και Rebecca Overmann.
Η Brown έχει σημειώσει επιτυχία με μοντέρνες εκδοχές των κλασικών διαμαντένιων κοσμημάτων. Όπως τα κολιέ τένις της Jade Trau και τα επεκτάσιμα διαμαντένια βραχιόλια της ανερχόμενης μάρκας Gemma Couture. Αναφέρει “λιγότερο ενδιαφέρον για το ” neck mess” και περισσότερο για κομψά πολυεπίπεδα, με υφή χρυσού και διαμαντένια κολιέ σειρές.
Τα πολλά μαζί δαχτυλίδια έχουν δώσει τη θέση τους σε πιο statement στυλ. Φορώντας ένα δαχτυλίδι σε κάθε δάχτυλο ή επιλέγοντας σφραγίδες, ευρύτερες ζώνες και δαχτυλίδια με πολύτιμους λίθους”.
Ένα μεγάλο δέλεαρ για την self-purchaser είναι μια ιστορία. Δηλαδή ποιος είναι ο σχεδιαστής, τον τρόπο κατασκευής των κοσμημάτων και τι συμβολίζουν τα κομμάτια.
“Οι γυναίκες λατρεύουν να ακούνε όλες τις λεπτομέρειες και τις ιστορίες πίσω από τα κοσμήματα”, λέει η Freedman. “Τις ελκύουν επίσης οι αφορμές για συζήτηση: Τα κομμάτια μαρκετερί της Silvia Furmanovich και η γλώσσα των δογμάτων (της Foundrae])”.
Πέρα από αυτό, λέει η Brown, “οι γυναίκες θέλουν να ενημερώνονται σχετικά με αυτό που αγοράζουν. Η γνώση είτε της ιστορίας πίσω από τη μάρκα είτε των τεχνικών που χρησιμοποιούν, πραγματικά οδηγεί στην αντίληψη της αξίας των κοσμημάτων, ιδιαίτερα από σχεδιαστές όπως η Jade Trau και ο Andy Lif”.
Το να είστε εσείς ο ίδιος παράδειγμα είναι επίσης χρήσιμο, σημειώνει η Sahney. “Το να δείχνετε πώς μπορεί να φορεθεί το κόσμημα και πώς να αναμειγνύετε σχεδιαστές ή μέταλλα είναι όλα πλεονεκτήματα πώλησης.
Φοράω πολλά μικτά κοσμήματα και πολλά μαζί για να ενθαρρύνω τους πελάτες μου να είναι πιο άνετοι στο να κάνουν το ίδιο”.
“Στόχος μου είναι επίσης να βοηθήσω στο τι θέλουν οι πελάτες μου. Ως εκ τούτου, τονίζω τη σημασία της εύρεσης κομματιών για τα οποία θα τα φορούν πολλές φορές την εβδομάδα. Επίσης θα τα φοριούν από το πρωί έως το βράδυ ή από το casual στο επίσημο”.
“Οι δυσκολίες της πώλησης σε γυναίκες έχουν γίνει ελάχιστες, αρκεί να ερευνάτε τι υπάρχει εκεί έξω. Ακόμη να σκέφτεστε μπροστά και να πιάνετε τον σφυγμό του τι μπορεί να θέλουν οι γυναίκες στη συνέχεια”, λέει η Freedman.
Οι γυναίκες μερικές φορές χρειάζεται να επιτρέψουν στον εαυτό τους να αγοράσουν ένα νέο κομμάτι. Ειδικά όταν νομίζουν ότι έχουν αρκετά κοσμήματα, παρατηρούν οι Sahney και Brown.
“Μπορεί να ξοδεψουν ένα μεγάλο ποσό για τσάντες και παπούτσια κάθε σεζόν, αλλά να υπάρχει ένα μικρό μυστήριο σχετικά με τα κοσμήματα”, λέει η Brown.
“Έχουμε φτάσει τόσο μακριά”, προσθέτει η Sahney. “Πρέπει να συνεχίσουμε να ενδυναμώνουμε τις γυναίκες να τιμούν τον εαυτό τους και να αγκαλιάζουν την επιθυμία τους για προσωπικές αγορές”.
Οι 4 απόλυτες απαγορεύσεις όταν προσελκύετε τη γυναίκα αγοραστή.
Ποτέ μην ενεργοποιείτε την πίεση και μοιραστείτε όλες τις πληροφορίες που μπορείτε. Επιτρέψτε στις πελάτισσες να δοκιμάζουν ένα κομμάτι για να αισθάνονται άνετα. Αφού συζητήσετε για την συλλογή τους και με τι να συνδυάζουν το κομμάτι που τις ενδιαφέρει. Στη συνέχεια η απόφαση είναι δική τους.
Μην υποθέσετε ότι θα αγοράσουν αμέσως, ακόμη και αν ερωτευτούν το κομμάτι. Ορισμένες γυναίκες χρειάζονται να το σκεφτούν ή να πάνε σπίτι τους και να δουν τι άλλο έχουν πριν δεσμευτούν για μια αγορά.
Σε μια επίδειξη κοσμημάτων ή σε μια εκδήλωση, μην αγνοείτε τις γυναίκες που συμμετέχουν λιγότερο στη δοκιμή κομματιών. Συζητήσετε μαζί τους και μάθετε περισσότερα γι’ αυτές ως ανθρώπους. Αυτές οι γυναίκες μπορεί να είναι αρχάριες στο να αγοράζουν για τον εαυτό τους και μπορεί να χρειάζονται χρόνο για να νιώσουν πιο άνετα με τη διαδικασία.
Αν μια γυναίκα με φόρμες και χωρίς μακιγιάζ έρθει, μην την ξεγράψετε ότι δεν είναι σοβαρή ή ότι δεν έχει την αγοραστική δύναμη. Αυτές οι γυναίκες μπορεί να έχουν αφήσει τα παιδιά τους στο σχολείο ή να είχαν ένα ραντεβού με τον οδοντίατρο ή το γυμναστήριο. Αυτές είναι οι γυναίκες που μπορεί να γίνουν οι καλύτεροι πελάτες σας με την πάροδο του χρόνου.
